1、植物蛋白飲料發展趨勢
一、發展環境：國民經濟持續發展，社會健康意識不斷提升
近年來我國國民經濟水平不斷發展，社會消費持續升級。據統計，2010-2022年期間全國人均GDP呈連年上漲走勢，由3.08萬元上升至8.57，期間上漲幅度達到5.49萬元。居民收入水平提高帶動了全國消費需求的增長，創造了購買力條件，同時伴隨社會健康意識提升，人們對健康、營養、優質的食品消費觀念逐步加強。
越來越多的消費者在選擇飲料時，除了注重美味的體驗，還重視飲食所帶來的營養健康功效。在良好有利的經濟環境和社會意識雙重推動下，我國植物蛋白飲料行業將迎來高質量發展。
二、發展現狀：行業發展態勢良好，消費集中在高線城市年輕女性
隨著消費者消費能力的提升，消費升級趨勢愈發明顯，“營養+健康”觀念逐漸深入人心，市場對以植物蛋白飲料為代表的健康產品需求不斷增加。近年來我國植物蛋白飲料市場規模呈波動增長走勢，2021年全國植物蛋白飲料市場規模達到1234億元，同比增長10.47%，相較2014年全國植物蛋白飲料市場規模增加了195億元。
未來飲料行業消費升級的方向是營養和健康，消費者對飲料的要求趨於營養、保健、安全衛生、回歸自然，從“好喝”向“喝好”轉變。伴隨國民健康意識提升，對植物蛋白的需求將進一步提升，我國植物蛋白飲料市場規模將持續擴張。
三、市場格局：入局者不斷增多，傳統品牌業績向好
當前我國植物蛋白飲料市場格局較為分散，行業集中度整體較低。根據植物蛋白飲料營業收入口徑測算，2021年國內植物蛋白飲料行業部分重點企業中，養元飲品、承德露露、達利食品、維維食品、歡樂家所占全國植物蛋白飲料市場份額分別為5.44%、2.04%、1.82%、1.38%、0.64%，上述5家重點企業市場份額合計為11.32%。
隨著消費需求的不斷升級，消費者對各行業的頭部品牌選擇性增強，健康美味且有品質保障成為消費者的關注熱點。受益於品質消費、綠色消費、健康消費觀念逐漸盛行，我國植物蛋白飲料需求將持續增長，行業呈穩定發展態勢。
未來隨著行業重點企業借助品牌、技術、經驗等優勢提供滿足用戶需求的多樣化產品，從而擴大市場份額，企業集中度將進一步上升。
四、發展趨勢：市場規模持續增長，消費需求多樣化趨勢明顯
隨著人們生活水平的提高，消費觀念的轉變，消費者健康意識不斷增強，“健康養生”成為當代的熱門話題，作為飲料主要消費群體90後、00後近年來也開始加入養生隊伍，安全、營養、健康的飲料產品廣受青睞。
隨著我國消費結構發生變化，以90、00後為代表的新一代年輕群體逐漸成為消費增長的主力軍，其個性化、多樣化、高品質消費追求將成為市場發展的重要方向。而眾多植物蛋白飲料企業緊跟市場需求為導向，加快研發原生態高端植物飲品，大力開展品類升級與創新，豐富產品品類，同時借助新興技術實現產品與消費群體的互動、溝通，不斷提高與目標消費群體的粘性，拓展新消費場景和消費人群，滿足新一代消費者的多樣化消費需求，為植物蛋白飲品行業增長注入新發展動力。
2、植物蛋白飲料該如何市場布局
01Product（產品）
清晰產品為用戶創造的價值
植物蛋白飲料既然作為蛋白的優質供應源，那麽消費者選擇它是期待更健康的營養供給，在營養價值感上需要與牛奶有能夠相匹配的實力。
當前豆乳產品蛋白質含量高，在工藝上可以做到0添加，且含有膳食纖維、異黃酮等功能成分，是不錯的營養源。未來需著重強調其優勢，弱化其不足。
而非豆乳產品中，杏仁露、核桃露與椰汁產品更偏飲料屬性，產品蛋白質含量更低，營養供給源說服力不足。杏仁露與核桃露集中於二三線禮品市場，與基礎營養的定位有偏差。消費者對於飲料和基礎營養的消費頻次、消費場景差異明顯，品牌需要考慮產品的定位，來針對性地改善配方和功能導向。
02Price（價格）
價格與價值匹配
植物蛋白飲料的價格需要考慮兩個問題：產品的原料價格，產品功能帶來的溢價。
豆乳產品在用戶心智中容易與豆漿劃等號，造成廉價、不高端的印象。作為高營養源食品，可以將同等級牛奶價格作為豆乳的錨定價格參考，做好價格規劃，不宜過高。否則，對於用戶來說，價格與價值存在斷層，影響轉化。
堅果蛋白飲料由於原料價值感更高，消費者可以接受一定程度的溢價，但其價格也需參考牛奶係列產品。在營養差異近似的情況下，其價格可以參考高端奶的價格範疇。如果價格過高，也會影響其營養供給源的定位。
對於燕麥奶等新的子品類，該規則同樣適用。當燕麥奶以咖啡伴侶形式出現，用戶對價格的敏感度不高。而當產品進入便利店、商超、電商等平台中，價格有可能影響消費選擇。
03Place（渠道）
渠道與產品匹配，最大化發揮子品類優勢
產品的售賣渠道與細分品類中的產品定位相關。
豆奶品牌目前多選擇與牛奶近似的商超、電商等平台進行售賣，主打國民營養替代。
堅果類植物蛋白飲料除禮品形式外，缺乏更加靈活的售賣渠道與售賣形式。這是老品牌升級需要重點考慮的問題，也是新入局品牌的機會點。
而Oatly燕麥奶與星巴克等咖啡連鎖品牌合作，借力高價值渠道，建立品類的高端形象。借助咖啡消費的品牌效應，產品進一步拓展到精品餐廳、便利店等多種新渠道中，與目標人群更頻繁地接觸，實現品類銷售突破。
04Promotion（推廣）
傳達給消費者品類及品牌價值
植物蛋白飲料的價值感、年輕化，需要通過推廣策略及推廣手段來充分展示。
Ⅰ持續推動品類教育，讓用戶更好的了解飲食需求和植物蛋白飲料的優勢
植物蛋白飲料區別於動物奶及其他飲料的優勢，更適合一些內容型傳播方式，深度溝通，建立消費者對品類的深度認知，從而形成品類轉化，變成“粉絲”；
傳播中，產品價值點要傳遞足夠清晰簡明，避免用戶知識混淆。以豆奶為例，雖然豆奶品牌進行了大規模媒介投放，但從反饋來看，消費者仍然不能很好的理解豆奶與豆漿差異，認為豆奶物非所值，豆奶的高價值不能有效傳遞，影響品類發展。
Ⅱ植物蛋白飲料需要“破圈”，從土舊認知提升到時尚ICON
打破傳統植物蛋白飲料帶來的低價感、以及老品牌包裝不夠年輕化的認知，在推廣中強化時尚元素。伊利植選植物奶新品，采用了簡約、大麵積留白的設計，選擇國際超模劉雯來提高品牌時尚感，突破原來豆漿低廉的認知，讓用戶對豆奶品類產生高端聯想。用年輕化的傳播方式觸達目標人群。維他奶品牌與奈雪的茶聯合推出豆奶寶藏茶，掀動“爆款”熱潮。
Ⅲ在營銷推廣過程中要用好新工具，快速開發迭代產品
天貓產品創新中心利用阿裏巴巴大數據資產，協助企業發現一些新品機會、行業機會。通過做最精準的“人、貨、場”匹配來精準匹配消費者人群進行測試與推廣。
上市前收集用戶數據等信息，利用創新工廠的柔性供應鏈進行快速試產，再將產品以試用試銷的通道快速精準地推送給精準消費者。不斷地進行上市的校準以及策略優化，並最終通過天貓小黑盒業務形成快速的上市即打爆效果。
在整個測試過程中通過工具或天貓“超級品牌日”等平台活動，將非常有潛力的品牌推動與精準人群的對焦做到一次性的跨越式爆發。
來源：四川飲料配方研發專家。圖片來源：創可貼會員
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