愛美之心，人皆有之。伴隨著“她經濟”的崛起，女性消費進入到一個新階段。女性消費者對自身健康的關注程度越來越高，消費需求也越來越多元化，市場也逐漸細分為多個品類，比如口服美容類、抗衰美顏類、瘦身美體類、滋補養生類等等。在我國，2022年女性健康食品市場規模已經達到2379億元，未來幾年複合增長率將保持在10%左右，預計2025年女性健康食品行業規模將有望突破3000億元。麻将网站和魔鏡洞察對MAT2020-MAT2024淘寶天貓和京東平台關於女性營養健康食品的線上市場情況進行統計發現，女性消費者對於健康飲食和營養補充的關注和需求均呈現持續增長趨勢。2024年女性營養健康食品銷售額由89億元增長到183億元，近5年的年均複合增長率高達15.5%。
圖1 MAT2020-MAT2024女性營養健康食品淘寶、京東線上銷售數據
數據來源：麻将网站和魔鏡洞察
01、女性消費者的消費行為動機
後疫情時代，人們對於健康的需求均不斷提升，女性消費者也不例外。在購買動機上，女性消費者對於營養健康食品的功能以提高免疫力和日常保健為主，除此之外，女性消費者群體對於美容、身材的關注度也逐漸提高，補充微量元素、皮膚保養、維持腸道健康、原料符合藥食同源等等也成為了女性消費者購買的主要動機。
圖2 女性消費者購買營養健康食品原因調研數據
數據來源：KuRunData庫潤數據
在購買考慮因素上，女性消費者購買營養健康食品時考慮的主要因素為產品的功效和產品質量安全，人數占比約五成左右。同時，隨著女性自我意識和經濟能力不斷提升，會更關注產品的成分（占比41.2%）、口碑（占比24.9%）、原材料（占比24.8%）等等，其餘是產品的價格、口感、口味等等。
圖3 女性消費者購買營養健康食品考慮因素調研數據
數據來源：KuRunData庫潤數據
在購買訴求及成分上，有六成的女性消費者對營養健康食品的購買訴求在於產品功能上經過嚴格驗證，注意產品是否足量添加特定健康成分以及是否添加食品添加劑的占比四成左右。關於產品的成分，益生菌、維生素、蛋白質、礦物質、膠原蛋白是女性消費者群體關注最多的幾款營養健康成分。
圖4 女性消費者購買營養健康食品購買訴求及成分調研數據
數據來源：KuRunData庫潤數據
在購買頻次上，有將近6成的消費者每季度購買1次，年購買四次；購花費方麵，單詞花費多集中在101-300元，平均花費75元。
圖5 女性消費者購買營養健康食品購買頻次和消費金額調研數據
數據來源：KuRunData庫潤數據
02、女性營養健康食品消費群體特征
女性營養健康食品主要受眾集中在25-40歲，總占比人數約為八成。受眾群體的主要收入分布在7000-19999元，人數占比約為七成。由於員工工作壓力較大，職場對於女性的包容度較低，這些女性消費群體的主要受眾為企業職員，已婚已育人員占比74.5%,消費群體主要集中在一線和二線城市。
圖6 女性營養健康食品主要受眾調研數據
數據來源：KuRunData庫潤數據
關於女性營養健康食品的品牌，女性消費者喜愛的TOP5品牌中中國品牌占比3個（湯臣倍健占比57.6%，同仁堂占比38%，仁和占比20.7%），國外品牌有兩個（善存占比24%，安利占比16.2%）。諾特蘭德、五個女博士、Wonderlab（萬益藍）、Life space（益倍適）等品牌也占有一定比例，顯示了國內品牌在女性消費者中的強大影響力和競爭力。同時，國外品牌康寶萊、澳佳寶、Swisse（斯維詩）、GNC健安喜等也受到了女性消費者的青睞和認可。
圖7 女性營養健康食品消費者品牌偏好
數據來源：KuRunData庫潤數據
03、口服美容營養健康食品逐步發展
90後消費群體是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，據CBNDate《報告》顯示，近三年來口服美容品類的消費人數以及消費金額均呈現逐年增長趨勢，女性毫不意外的成為了口服美容消費的主力軍，且人數占比逐年增加。
圖8 2016-2024年全球美麗產品和口服美麗產品市場份額和趨勢（億元）
圖源：Variant Market Research
口服美容是營養保健品的黃金賽道，延緩皮膚衰老，保持年輕是口服美容的最主流功效。在口服美容各功效中，抗老類及美白類銷售額占比較高。
圖9 口服美容相關功能類別銷售額及其增速
圖源：華熙生物分享PPT
04、90後女性為口服美容核心購買人群
據調研結果顯示，各個年齡段的女性群體均具有皮膚狀態不好的困擾，但是在90後和95後群體中更為突出，分別有44%和50%的女性表示近一年有這樣問題的困擾。在我國，口服美容產品用戶以女性居多，人數占比達八成，男性占比僅為兩成。其中90後以及95後人數占比分別為43%和15%。綜合來看，女性對於美容養顏的需求和意識更為強烈，也更願意嚐試不同的美容方式。
圖10 口服美容產品消費者畫像調研
圖源：華熙生物分享PPT
05、女性營養健康食品發展趨勢及展望
隨著女性身份地位、收入水平、自我意識的不斷提升，深度“悅己”已經成為新趨勢。女性在不同人生階段的消費結構有明顯變化，女性在追求個人成就與社會價值的同時，健康已成為她們生活中不可忽視的一部分,保健品是女性改善健康的主要方式之一。
女性營養健康食品消費趨勢不僅反映了女性對健康和美麗的追求，?也預示著健康食品市場的細分化和個性化。?品牌需要更加關注女性消費者的需求，?提供更多樣化、?高質量的產品。?同時，?隨著電商平台的影響力不斷擴大，?品牌需要加強線上營銷策略，?利用社交媒體和內容營銷吸引女性消費者的注意力。
來源：麻将网站食品研發創新服務中心，作者：Yanci，江南大學食品工程專業碩士，現從事食品研發工作。圖片來源：創客貼會員。
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